Рекомендации по разметке трафик
Создание UTM-меток помогает отследить и проанализировать трафик сайта. Например, узнать, какой пост в соцсетях эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.
Рассказываю, как создать UTM-метки, зачем они нужны, как их начать использовать и понять, какая реклама приносит продажи, а какая просто тратит ваш бюджет.
Содержание:
utm_source
Источник — место размещения ссылки на ваш сайт. Метка отвечает на вопрос «ОТКУДА был привлечен трафик на сайт?».
В этой UTM-метке следует указывать домен, с которого был привлечен трафик на Ваш сайт.
Необходимо использовать оригинальное значение домена, без собственных сокращений и интерпретаций.
В случае с поисковым трафиком автоматически используется название поисковика, часто без доменной зоны (.ru/.com/.net/.org).
Поэтому, если используете контекстную рекламу в поисковиках и хотите сравнить эффективность Google и Яндекс совокупно по всем каналам, размечайте платный трафик точно таким же значением Источника, как в органическом трафике.
Например, если Google проставляет на поисковый трафик разметку «google / organic» (источник / канал), для платного трафика в Google используйте такую же метку источника — google
utm_medium
Канал — способ привлечения трафика, метод его получения. Отвечает на вопрос «КАК был привлечен пользователь на сайт?».
Жестких окончательных правил при формировании меток не существует.
Однако, не рекомендую придумывать вымышленные каналы или занимать метку utm_medium чем угодно, кроме признака Канала привлечения посетителей.
Среди популярных каналов привлечения трафика предлагаю следующие обозначения:
- organic — поисковый трафик, переходы из поисковых систем, результат SEO-оптимизации сайта. Проставляются автоматически
- cpc — оплата за клики, как правило — контекстная реклама, показы по ключевым словам в поисковых запросах
- cpm — оплата за показы, можно использовать, чтобы отличить баннерную рекламу в Google и Яндекс от поисковых запросов
- smm — органический трафик из соц сетей, полученный через размещение постов со ссылками в собственных аккаунтах, а также через ссылки в описании профиля. Метка позволяет измерять эффективность расходов на SMM-специалистов, исключая платное продвижение.
- target — таргетированная реклама, платные показы объявлений в соцсетях с нацеливанием на аудиторию. По смыслу похоже на cpm
- referral — переходы с других сайтов по неразмеченным ссылкам
- email — email-рассылки. Зачастую, это повторные переходы из собственной базы. Также можно использовать для анализа эффективности рассылок по чужой базе
- pdf — используйте для ссылок в лид-магнитах или презентациях в формате PDF, для анализа их эффективности
- blogger — помогает отличить партнерский трафик от блогеров и оценить эффективность расходов на размещение промо-постов
- cpa — трафик, полученный через CPA-сети с оплатой за целевое действие пользователя, например, за лиды или заказы
- sms — поможет оценить эффективность SMS-рассылок
- outdoor — на случай, если размещаете наружную рекламу в оффлайн с QR-кодами
utm_campaign
С уровня разметки кампании начинается абсолютно свободное творчество маркетолога, специалиста по трафику и/или руководителя проекта в области структурирования бюджета на привлечение трафика.
На какой вопрос будет отвечать метка utm_campaign полностью зависит от маркетолога или того, кто выполняет функцию маркетолога в проекте.
В зависимости от типа проекта и стратегии я использую такие принципы структурирования:
- 1 кампания = 1 маркетинговая гипотеза
- 1 кампания = 1 регион показов
- 1 кампания = 1 оффер
- 1 кампания = 1 стратегия оптимизации
- 1 кампания = 1 посадочная страница
- и т.п.
- 1 кампания = 1 раздел каталога
- 1 кампания = 1 вид/тип товара
- 1 кампания = 1 маркетинговая стратегия
- 1 кампания = 1 товарный фид
- 1 кампания = 1 маркетинговая гипотеза
- 1 кампания = 1 стратегия оптимизации
- и т.п.
utm_term
С помощью utm_term следует размечать триггер для показа контента. Информация, заложенная в метку utm_term должна помочь найти ответ на вопрос
«ПОЧЕМУ или КОМУ объявление было показано?».
Именно на этом уровне осуществляется управление ставками в рекламных системах.
Те признаки нацеливания показов, которые вложены в метку utm_term, являются ключевой причиной списания расхода с баланса вашего рекламного аккаунта.
В контекстной рекламе эта UTM-метка используется для передачи в систему аналитики ключевых фраз, по которым было показано объявление.
В Facebook Ads рекомендую использовать динамическое значение {{adset.name}} — название группы объявлений, так как именно на уровне групп объявлений настраиваются условия показа.
При разметке переходов из соц сетей, в каналах SMM или blogger, в utm_term можно указывать дату публикации или точное место размещения ссылки.
Например, в источнике vk.com можно разместить ссылки в описании профиля в разных местах: в описании, в правой панели или в меню.
А youtube.com позволяет разметить ссылки как в описании видео, так и в тизер того же самого видео.
Чтобы отличить какая именно ссылка в конкретном видео на Ютубе принесла больше всего трафика, придется использовать уникальные значения для каждой.
И наиболее подходящей для этого меткой является utm_term.
Для постов в stories можно использовать дату публикации в формате DD-MM-YYYY, без пробелов и точек. Таким образом вы можете публиковать одинаковые креативы в рамках одной кампании в разные дни и отслеживать результативность каждого случая отдельно.
utm_content
Данная метка используется для того, чтобы найти ответ на вопрос:
«ЧТО было показано для привлечения трафика?».
Как правило, содержит заголовки объявлений, постов или публикуемых файлов.
Рекомендую задать специальный шаблон для формирования метки utm_content под каждый источник/канал в виде ТЗ.
Например, размечая посты в соцсетях, за основу метки можно взять название поста. А для объявлений в контекстной рекламе использовать заголовок.
Если в рекламном кабинете Facebook используете динамическую разметку, я бы рекомендовал взять названия объявлений {{ad.name}} для utm_content, предварительно вложив маркетинговые смыслы в сами названия продвигаемых креативов.